งานวิจัยล่าสุดโดย ลักซ์ชัวรี่ กรุ๊ป โดย แมริออท อินเตอร์เนชั่นแนล ท้าทายความเชื่อเดิมๆ เกี่ยวกับนักเดินทาง
Gen Z พร้อมเผยให้เห็นถึงแรงจูงใจและนิยามการท่องเที่ยวระดับลักซ์ชัวรี่ที่หลากหลาย
ในขณะที่ Gen Z กำลังก้าวขึ้นมาเป็นพลังสำคัญในการขับเคลื่อนการท่องเที่ยวระดับลักซ์ชัวรี่ สมมติฐานที่เคยเชื่อกันมานานก็ใช้ไม่ได้อีกต่อไปนั่นคือ “ไม่มีนักเดินทาง Gen Z ที่เหมือนกันไปหมดทุกคน” รายงานฉบับใหม่จาก ลักซ์ชัวรี่ กรุ๊ป โดย แมริออท อินเตอร์เนชั่นแนล ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกยกเว้นประเทศจีน (APEC) เผยให้เห็นว่าคนรุ่นนี้ประกอบด้วยกรอบความคิดระดับลักซ์ชัวรี่ที่แตกต่างกันถึง 4 รูปแบบ โดยแต่ละกลุ่มต่างนิยามความหรูหราในแบบของตัวเอง ตั้งแต่การดื่มด่ำกับวัฒนธรรม สุขภาวะส่วนบุคคล ไปจนถึงการตัดขาดจากโลกดิจิทัลและการออกสำรวจที่ขับเคลื่อนด้วยมรดกทางวัฒนธรรม
จากการรวบรวมข้อมูลเชิงลึกจากนักเดินทางผู้มั่งคั่งจำนวน 2,800 คนในตลาดเอเชียแปซิฟิก 8 แห่ง ซึ่งรวมถึงผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็น Gen Z (อายุ 18 ถึง 29 ปี) จำนวน 1,200 คน รายงานฉบับนี้ส่งสัญญาณถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญว่า การท่องเที่ยวระดับลักซ์ชัวรี่ไม่ได้ถูกตีกรอบด้วยปัจจัยทางประชากรศาสตร์อีกต่อไป แต่ถูกหล่อหลอมด้วยความตั้งใจ อัตลักษณ์ และความหมายส่วนบุคคลมากขึ้นเรื่อยๆ
โอริออล มอนทัล (Oriol Montal) รองประธานฝ่ายลักซ์ชัวรี่ของแมริออท อินเตอร์เนชั่นแนล ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (ไม่รวมจีน) กล่าวว่า
“ลักซ์ชัวรี่ในปัจจุบันไม่ได้มีมาตรฐานเดียวอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของความเป็นส่วนตัวอย่างลึกซึ้ง งานวิจัยของเราพบว่า Gen Z กลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงไม่ได้เพียงเข้ามามีส่วนร่วมกับการท่องเที่ยวลักซ์ชัวรี่ แต่กำลังเปลี่ยนโฉมด้วยแรงขับเคลื่อนจากความหมาย สุขภาพ และความเชื่อมโยงที่แท้จริง การเข้าใจมุมมองที่หลากหลายเหล่านี้จะเป็นกุญแจสำคัญในการออกแบบประสบการณ์การเดินทางในอนาคต”
จากผู้ติดตาม สู่ผู้ออกแบบประสบการณ์การเดินทาง
นักเดินทาง Gen Z ที่มั่งคั่งในปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงผู้ร่วมทริปที่นิ่งเฉยอีกต่อไป แต่พวกเขาคือผู้ที่ตั้งใจวางแผนการเดินทางด้วยตัวเอง โดยมากกว่าครึ่งหนึ่งเป็นผู้รับผิดชอบค่าใช้จ่ายในการเดินทางเอง และเกือบครึ่งหนึ่งวางแผนทุกแง่มุมของการเดินทางด้วยตนเอง ครอบครัวที่ใกล้ชิดยังคงเป็นเพื่อนร่วมเดินทางที่โปรดปรานที่สุด (51%) ในขณะที่การเดินทางเป็นกลุ่มเล็กๆ เติบโตขึ้น 17% ซึ่งส่งสัญญาณถึงการเปลี่ยนผ่านไปสู่ประสบการณ์ร่วมที่ใกล้ชิดและเป็นส่วนตัวมากขึ้น นอกจากนี้พวกเขายังมาพร้อมกับความคาดหวังที่ซับซ้อนและประณีตในทุกการเดินทาง 87% เลือกจุดหมายปลายทางจากโอกาสในการดื่มด่ำกับวัฒนธรรมและการมีส่วนร่วมกับชุมชนท้องถิ่น 86% ให้ความสำคัญกับการค้นพบวัฒนธรรมอาหาร (Culinary discovery) 86% เน้นการได้ใกล้ชิดกับธรรมชาติ 85% มีสุขภาวะที่ดี (Wellness) เป็นลำดับความสำคัญหลักในการตัดสินใจ
ในขณะเดียวกัน ชาว Gen Z คาดหวังว่าความหรูหรานั้นต้องมาพร้อมกับความราบรื่น ความไม่มีประสิทธิภาพด้านเวลาและช่องว่างในการสื่อสารถือเป็นสิ่งที่ทำให้พวกเขาหงุดหงิดที่สุด ซึ่งตอกย้ำถึงความต้องการบริการที่เข้าใจง่ายและไม่ติดขัด นอกจากนี้เทคโนโลยีเริ่มมีบทบาทสำคัญมากขึ้นในการวางแผนการเดินทาง โดย 23% มีการใช้เครื่องมือ AI เพื่อหาแรงบันดาลใจและวางแผนการท่องเที่ยว
4 กรอบความคิดระดับลักซ์ชัวรี่ที่แตกต่างกัน
รายงานได้จำแนกกลุ่มสไตล์ของ Gen Z ออกเป็น 4 กลุ่ม ซึ่งมีนิยามความหรูหราที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ได้แก่:
1) ผู้พิถีพิถันแบบดั้งเดิม (The Connoisseur Traditionalist) 34%
สำหรับกลุ่มนี้ ความหรูหรายังคงหยั่งรากลึกอยู่ในเสาหลักของการต้อนรับแบบดั้งเดิม ได้แก่ ชื่อเสียง การบริการ และความประณีต พวกเขาจะดึงดูดเข้าหาโรงแรมที่โดดเด่น การบริการที่ยอดเยี่ยม การเป็นที่จดจำในฐานะลูกค้า VIP การรับประทานอาหารที่ได้รับรางวัล และกำหนดการเดินทางที่วางแผนมาอย่างพิถีพิถัน 79% เลือกพักในโรงแรมระดับลักซ์ชัวรี่อย่างสม่ำเสมอ 91% กล่าวว่าชื่อเสียงของแบรนด์มีผลต่อการตัดสินใจจอง 85% ขับเคลื่อนด้วยสิทธิประโยชน์และการยอมรับจากโปรแกรมสะสมคะแนน 66% จองทริปล่วงหน้าอย่างน้อย 1-2 เดือน สะท้อนถึงนิยามความหรูหราที่ตั้งอยู่บนความแม่นยำ ความไว้วางใจ และความยอดเยี่ยม
2) ผู้ดูแลสุขภาวะแห่งอนาคต (The Future Proofer) 30%
สำหรับกลุ่มนี้การเดินทางคือการลงทุนในสุขภาวะระยะยาว (Long-term wellbeing) การเดินทางของพวกเขาถูกออกแบบมาเพื่อความสมดุลและการฟื้นฟูร่างกายและจิตใจอย่างคุ้มค่าที่สุด 97% ใช้บริการสิ่งอำนวยความสะดวกด้านสุขภาพระหว่างการเข้าพัก 95% ให้คุณค่ากับการเข้าถึงผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพภายในที่พัก และมองว่าการใกล้ชิดธรรมชาติเป็นสิ่งสำคัญในการเลือกจุดหมายปลายทาง 57% ยินดีจ่ายเงินเพิ่มสำหรับโปรแกรมทรีตเมนต์เพื่อสุขภาพ ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของ Gen Z ทั่วไป (20%) อย่างมาก อิทธิพลที่เติบโตขึ้นของพวกเขา สะท้อนให้เห็นว่าการเดินทางระดับลักซ์ชัวรี่ได้วิวัฒนาการไปสู่การปรนเปรอตัวเองด้วยการดูแลสุขภาพ การฟื้นฟู และสุขภาวะแบบองค์รวม
3) ผู้แสวงหาความหรูหราที่เงียบสงบ (The Quiet Luxurist) 20%
ในยุคที่ผู้คนเชื่อมต่อกันตลอดเวลา กลุ่ม Quiet Luxurists กลับเลือก ความสันโดษมากกว่าการเข้าถึง พวกเขาตอบรับนิยามความหรูหราผ่านความสามารถในการตัดขาด หายตัวไป และทวงคืนความสงบเงียบ 100% ของคนกลุ่มนี้ระบุว่าตนเองจำกัดการใช้เทคโนโลยีในขณะเดินทาง (เทียบกับ 63% ของ Gen Z ในภาพรวม) 85% มองหาจุดหมายปลายทางที่เป็นที่รู้จักน้อย 60% ชอบไปในสถานที่ต่างๆ ก่อนที่จะกลายเป็นที่นิยม 90% ให้คุณค่ากับประสบการณ์การรับประทานอาหารแบบส่วนตัว พวกเขามักเลือกโรงแรมบูติก พูลวิลล่าส่วนตัว และการพักผ่อนในที่ไม่พรุกพร่าน โดยวัดค่าความหรูหราไม่ใช่จากความโดดเด่นทางสังคม แต่จากอิสรภาพในการได้จากความเป็นส่วนตัว
4) ผู้ฟื้นคืนวัฒนธรรม (The Cultural Reclaimer) 16%
สำหรับกลุ่มนี้ การเดินทางระดับลักซ์ชัวรี่เชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับอัตลักษณ์ มรดกตกทอด และการเชื่อมต่อที่มีความหมาย 100% ของกลุ่มนี้มีบทบาทสำคัญในการวางแผนทริปครอบครัว โดย 65% ทำหน้าที่เป็นผู้ร่วมตัดสินใจหลักด้านการเงินด้วย 50% กล่าวว่าจุดหมายปลายทางที่เชื่อมโยงกับมรดกทางวัฒนธรรมของครอบครัวมีความสำคัญมาก (สูงกว่าค่าเฉลี่ยของ Gen Z ทั่วไปซึ่งอยู่ที่ 33%) 88% มองหาประสบการณ์ที่ได้เข้าไปมีส่วนร่วม การเดินทางของพวกเขาไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยการต้องการการยอมรับในโซเชียลมีเดีย แต่ขับเคลื่อนด้วยการค้นพบทางวัฒนธรรม การเติมเต็มคุณค่าให้ตัวเอง และการกระชับความสัมพันธ์ระหว่างคนในครอบครัว
การปรับสมดุลครั้งใหญ่ของการท่องเที่ยวระดับลักซ์ชัวรี่ในภาพรวม
นอกเหนือจากกลุ่ม Gen Z แล้ว รายงานยังส่งสัญญาณถึงการปรับสมดุลครั้งใหญ่ของการท่องเที่ยวระดับลักซ์ชัวรี่ทั่วทั้งภูมิภาค ด้วยความต้องการประสบการณ์การเดินทางระดับพรีเมียมที่ยังมีอยู่อย่างต่อเนื่อง แต่นักเดินทางที่มั่งคั่งเริ่มมีความพิถีพิถันในการเลือกมากขึ้น โดยพวกเขาเลือกที่จะ เที่ยวจำนวนทริปน้อยลงแต่ใช้เวลาในแต่ละทริปนานขึ้น ระยะเวลาเฉลี่ยของทริปพักผ่อนต่างประเทศคาดว่าจะเพิ่มขึ้นจาก 7 คืน เป็น 9 คืน สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนผ่านจากการเน้นความถี่ ไปสู่ความลึกซึ้งของการเดินทาง และเมื่อนักเดินทางหันมาจดจ่อกับเวลาและเม็ดเงินที่จ่ายไป ความคาดหวังในเรื่องของการบริการที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคล บริการที่ราบรื่น และการมีส่วนร่วมที่มีความหมายก็ยิ่งสูงขึ้นตามไปด้วย
เมื่อการท่องเที่ยวระดับลักซ์ชัวรี่ก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ สิ่งที่ค้นพบชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานว่า อนาคตของความหรูหราจะไม่ถูกจำกัดอยู่แค่ความทะเยอทะยานเพียงรูปแบบเดียวอีกต่อไป แต่จะถูกกำหนดด้วยมิติของค่านิยมส่วนบุคคลที่หลากหลาย ตั้งแต่การแสวงหาความสงบเงียบ ไปจนถึงการตามหาอัตลักษณ์ ตั้งแต่สุขภาวะที่ดีไปจนถึงการดื่มด่ำทางวัฒนธรรม Gen Z กำลังเปลี่ยนความลักซ์ชัวรี่ให้กลายเป็นสิ่งที่มีความซับซ้อน ละเอียดอ่อน และเต็มไปด้วยความตั้งใจที่ชัดเจนมากขึ้น
สำหรับภาคอุตสาหกรรมนี้ นัยสำคัญนั้นชัดเจนมาก ความสำเร็จจะไม่ได้ขึ้นอยู่กับการสร้างนิยามความหรูหราเพียงรูปแบบเดียวอีกต่อไป แต่ขึ้นอยู่กับการทำความเข้าใจในความหรูหราที่หลากหลาย และการส่งมอบประสบการณ์ที่ให้ความรู้สึกเป็นส่วนตัวอย่างลึกซึ้ง มีความหมายต่อจิตใจ และตรงกับความต้องการของผู้รับอย่างแท้จริง
รายงานฉบับเต็มดาวน์โหลดได้ที่นี่
หมายเหตุถึงบรรณาธิการ ข้อมูลเชิงลึกมาจากรายงานการวิจัยที่จัดทำขึ้นโดย Luxury Group ของ Marriott International ระหว่างวันที่ 24 เมษายน ถึง 19 พฤษภาคม 2026 โดยสำรวจความคิดเห็นจากนักเดินทางต่างประเทศที่เดินทางเพื่อการพักผ่อนเป็นหลัก กลุ่มเป้าหมายคือประชากรที่มีรายได้สูงสุด 10% แรก (The wealthiest 10%) ในประเทศออสเตรเลีย อินเดีย อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น สิงคโปร์ เกาหลีใต้ ไทย และเวียดนาม โดยมีผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 350 คนจากแต่ละประเทศ
